Digitalisierung – um was es eigentlich geht

Digitalisierung – um was es eigentlich geht

Wenn ich vor 10 Jahren den Begriff „Digitalisierung“ verwendet habe, dann ging es entweder um das Einscannen von Papas Dias oder das Übertragen meiner alten Schallplatten auf den Computer. Prinzipiell also darum, analoge Dinge in Dateien umzuwandeln, so dass man sie dann besser aufbewahren, verändern oder kombinieren konnte.

Digitalisierung heute bedeutet aber weit mehr als das. Der Begriff wird inflationär verwendet und sorgt in der Gesellschaft für ein wildes Wechselbad der Gefühle: Verunsicherung und Euphorie, Chance und Bedrohung, Aufbruch und Überforderung. Digitalisierung verändert. Und Veränderung macht immer Angst.

Um die Digitalisierung wirklich zu verstehen und ihr komplett gerecht zu werden, sollte man das Thema in drei Dimensionen angehen:

1) Digitalisierung verändert Prozesse.
Die Digitalisierung verändert mit neuen technischen Möglichkeiten die Prozesse. Wie kann man durch Nutzung von digitalen Werkzeugen die Effizienz typischer Prozesse erhöhen?

Beispiel: 3D Besichtigungen mit Ogulo.

2) Digitalisierung verändert die Kommunikation.

Verändertes Kundenverhalten, neue technische Spielzeuge und neue Medien haben das Marketing verändert. Wie also beeinflusst die Digitalisierung die Marketingkommunikation?

Beispiel: Google und Facebook gehören heute fest zum Marketingalltag.

3) Digitalisierung verändert Wertschöpfungsketten.

Digitale Geschäftsmodelle sorgen für nachhaltige Veränderungen in Wertschöpfungsketten, die vielleicht seit Jahrzehnten funktioniert haben. Neue Ideen machen das alte hinfällig.

Beispiel: MyTaxi macht einen besseren Job als die örtliche Taxizentrale.

Prozesse

Schauen wir uns das Thema Prozesse näher an. Jede Branche hat ihre spezifischen Prozesse, jedes Unternehmen seine Kernprozesse. Wie sieht das in einem Maklerbüro aus?

1) Der Makler akquiriert ein neues Objekt, das er vermakeln kann.
2) Der Makler bringt dieses Objekt in den Verkauf.
3) Der Makler findet einen Käufer für das Objekt.
4) Der Makler wickelt den Kauf ab.
5) Der Makler kassiert Provision.

Hinter jedem dieser Schritte befinden sich eine Menge von Unterprozessen, die sich mehr oder weniger gut dazu eignen, „digitalisiert“ und damit vereinfacht und automatisiert zu werden. Neue technische Möglichkeiten erweitern das Spektrum der  sinnvoll zu digitalisierenden Prozesse. Vom CRM-System zur Exposé-Erstellung, von der Leadgenerierung zur Besichtigung, von der Wertermittlung zum Newsletter sind viele der Prozesse in einem modernen Maklerunternehmen heute digitalisiert. Je standardisierter und eindeutiger solche Prozesse beschaffen sind, desto leichter lassen sie sich digital abbilden. Empathie, Menschlichkeit, Vertrauensaufbau und Kreativität sind nur einige Eigenschaften, die wichtige Bestandteile des Makleralltags sind und sich (Stand heute) nicht als Standardprozess definieren lassen. Meiner Meinung nach sollten genau jene Eigenschaften Kern der Marke und Kern der Geschäftstätigkeit des Maklers der Zukunft sein. Doch dazu später mehr.

Kommunikation

Vom Modem zum Smartphone, von „Bin ich schon drin?“ zu „always on“, von der Floppy-Disk zu Big Data in der Cloud – wir leben in einer Zeit der „permanenten Revolution“, in der Technik, Märkte und Menschen sich beständig verändern. Menschen sind vernetzt, tauschen sich über soziale Netzwerke aus, blenden klassische Medien und klassische Werbung immer mehr aus. Wir erstellen so einfach wie nie eigene mediale Inhalte in ungeahntem Ausmaß und tragen den Zugang zu allen „Bibliotheken“ der Welt mit uns herum. Zugleich sind wir ständig unkonzentriert und abgelenkt und wollen alles sofort und möglichst ohne viel Aufwand.

Google und Facebook haben eine unfassbare Marktmacht ausgebaut. Zusammen beherrschen sie mehr als 60% des globalen Online- Werbemarktes – und das nicht ohne Grund. Denn die Möglichkeiten, die sich aus Werbung bei Google (=Pull, also der Suchende bestimmt durch seine Suchanfrage die Art der Anzeige) und Facebook (=Inspiration, also der Lesende bestimmt aufgrund seiner Interaktion mit dem Portal die Art der Werbung) ergeben, sind um ein Vielfaches mächtiger als alles, was klassische Werbung (=Push, also die Kommunikation einer Werbebotschaft, egal ob ich sie will oder brauche) bietet.

Welche Art von Marketingkommunikation findet im Maklerbüro statt?

1) Der Makler bewirbt seine Dienstleistungen gegenüber dem Kunden, der das eigene Geschäft am Laufen hält: dem Eigentümer.
2) Der Makler bewirbt seine Bestandsobjekte mit der Absicht eines schnellen Verkaufs.
3) Der Makler kommuniziert mit Kunden, Interessenten, Dienstleistern und Partnern.

Moderne Makler nutzen die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation mehr oder weniger professionell. Website, E-Mail, WhatsApp, Google, Facebook, Instagram – all das gehört zum Alltag, doch in welchem Grad der Professionalisierung? Ist der Preis für das Werbebanner wirklich ein Schnäppchen? Wann kann ich meine Facebook-Kampagne eigentlich als erfolgreich bezeichnen? Zahle ich zu viel für einen Klick bei Google?

Sowohl das Wissen über moderne Werbekanäle als auch die Anwendung datenbasierten Techniken zur Steigerung der Effizienz solcher Kampagnen sind bei Maklern gering verbreitet. Kein Wunder also, dass Mythenbildung und Rätselraten präsenter sind als echte Erfolge. Diese Erkenntnis war übrigens einer der Beweggründe, mit BOTTIMMO an den Markt zu gehen. Denn damit gelingt es auch dem Makler mit verhältnismäßig kleinem Werbebudget, dieses optimiert einzusetzen. Denn aus jeder Investition eines einzelnen Kunden können wir jene Schlüsse ziehen, die die Kampagnen für alle besser machen.

Wertschöpfungsketten

Der Besitzer einer Immobilie möchte verkaufen, eine andere Person möchte eine Immobilie erwerben. Kommt das Geschäft zustande, erfolgt eine Form der Wertschöpfung. In dieser „Wertschöpfungskette“ steht traditionell der Makler zentral und vermittelt zwischen Angebot und Nachfrage. Neue technische Möglichkeiten und innovative Ideen, die geeignet erscheinen, das Erlebnis für Käufer und Verkäufer zu optimieren oder sogar zu revolutionieren, verändern die Wertschöpfungskette.

Selbst Wertschöpfungsketten, die stabil und eigentlich „ausgereift“ erscheinen, sind anfällig für Veränderungen. Denn die Erwartungen der Kunden orientieren sich nicht nur an branchenspezifischen Erfahrungen, sondern immer mehr auch an guten Erlebnissen in anderen Zusammenhängen. Beispiel: Amazon setzt den Standard für ein super schnelles, transparentes und extrem unkompliziertes Einkaufen. Ein solches Kauferlebnis setzt einen Standard und wird entsprechend auch bei anderen Prozessen erwartet: Komplizierte Benutzerführung, mühsam auszufüllende Formulare und lange Ladezeiten sind entsprechend für alle Branchen tabu geworden.

Auch der Prozess des Makelns unterliegt dem Wandel. Diverse digitale Dienste haben sich bereits in die Wertschöpfungskette eingenistet und gewinnen immer mehr an Bedeutung: Als Maklervergleichsportale getarnte Leadverkäufer buhlen um den Erstkontakt zum Verkäufer, Online Wertermittlungen ersetzen die Ersteinschätzung durch den Makler, Suchportale wie Immobilienscout haben längst das Schaufenster des Einzelmaklers abgelöst, virtuelle Objektbesichtigungen sind geeignet, um mit geringem Einsatz den richtigen Käufer zu finden. Auch viele andere Prozess-Schritte lassen sich bereits komplett ohne Mitwirken der Person des Maklers abbilden. Reine Digitalplayer wie Maklaro sind angetreten, um die Abwicklung eines Immobilienverkaufs komplett abzubilden.

Die radikale Veränderung einer Wertschöpfungskette nennt man auch „Disruption“. In vielen Branchen hat eine solche Revolution bereits stattgefunden: Hotels werden heute zu einem großen Teil über Booking.com oder HRS gebucht, Taxis immer häufiger über MyTaxi gerufen, Musik über iTunes gekauft oder über Spotify gestreamt, Fotos mit dem Smartphone gemacht, Partner über Parship oder Tinder gesucht. Bei allen diesen Veränderungen hat „das Alte“ stark gelitten oder ist komplett hinfällig geworden: rund 50% der deutschen Reisebüros sind in die Insolvenz gegangen, Taxizentralen erleben dramatische Rückgänge, Musik CDs werden immer weniger verkauft, ebenso Fotokameras, Partnervermittlungsagenturen und Kleinanzeigen mit Partnerwunsch verschwinden immer mehr.

Digitale Disruption ist allgegenwärtig, denn sie beruht auf mehr Transparenz, bessere Bedienbarkeit, günstigere Preise und ständige Verfügbarkeit. Befeuert wird diese Disruption durch technische Innovation und den konsequenten Umgang mit Daten.

Makeln in Zeiten der Digitalisierung

Was mit der Digitalisierung von Prozessen und Kommunikation beginnt, endet in einem dritten Schritt stets in der radikalen Veränderung. Eine solche Veränderung muss jedoch nicht das zwangsläufig das Ende des ehemaligen zentralen Players sein. Zwar existiert heute nur noch die Hälfte der Reisebüros, doch die andere Hälfte hat deren Umsatz voll übernommen. Welche Faktoren haben darüber entschieden, ob ein Reisebüro im Zuge der Digitalisierung nun zu den Gewinnern oder Verlierern zählte? Reisebüros, die ihre Prozesse optimiert und ihre Marketingkommunikation modernisiert haben, konnten sich auf die neuen Herausforderungen besser konzentrieren. So haben sie auf die Schwächen der veränderten Wertschöpfungskette reagiert, indem sie persönlichen Service, Expertenwissen und Beratungskompetenz in den Vordergrund gestellt haben.

Genau das muss auch das Rezept des Maklers sein:

  • Arbeitsaufwändige Prozesse digitalisieren und weitgehend automatisieren, so dass mehr Zeit für technisch schwer abbildbare Aufgaben und Prozessschritte bleibt.
  • Moderne, konsistente und professionelle Marketingkommunikation betreiben, die sowohl die eigene Marke betont als auch datengetrieben auf Erfolge (z.B. Leadgenerierung) ausgerichtet ist.
  • Veränderungen in der Wertschöpfungskette und in den Kundenbedürfnissen erkennen und analysieren: Wie kann man als lokaler Makler mit Expertise und Marke punkten und so das Vertrauen der Verkäufer erwerben?

Der Markt ändert sich. Wir erwarten eine ähnlich radikale Marktkonsolidierung wie in der Reisebranche, in der die Zahl der Immobilienmakler radikal zurückgehen wird.

Jetzt gilt es, konsequent die Themen Strategie, Marketingkommunikation und Markenaufbau anzugehen. Nur wer jetzt die richtige Methode wählt, die passenden Werkzeuge und die richtigen Partner an seiner Seite hat, wird die anstehende Veränderung des Marktes nicht nur überstehen, sondern kann davon profitieren.

Dr. Axel Jockwer und Maximilian Leuze

 

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